광고대행사만 믿으면 안되는 이유, 구조적 한계

그동안 마음 속에 꾹꾹 눌러온 이야기를 해보려고합니다.

많은 대표님들, 광고주분들이 광고대행사에 맡기면 다 해주겠지. 라는 생각을 갖고 계십니다.

그렇지만 실상을 뜯어보면, 생각이 달라지실거고 사실 판단 그리고 앞으로의 판단에 많은 변화가 있을거라고 생각합니다.

그럼 시작합니다.

이 글을 읽으면 좋은 분들

1. 1. 광고대행사를 써봤지만 효과가 없었던 분들

2. 2. 대행사의 실제 업무가 궁금한 분들

3. 3. 앞으로 광고 운영을, 아니 마케팅을 제대로 하고 싶은 분들

4. 저는 단순히, 현실을 알려드리는 것이지, 이것을 개선해야한다는 말은 아닙니다. 지금은현실을 있는 그대로 받아들이고 그 속에서 최선의 결과를 내는 것이 더 낫다고 생각합니다. 이미 굳어버린 이 문화들을 바꾸기엔 제가 힘이 좀 약하거든요.

1. 광고 대행사는 보통 무슨 일을 할까?

여러분들은 보통 대행사가 어떤 일을 하고 있을거라고 생각하세요?

광고에 대한 전문적인 역량을 키우기 위해 노력하고 있을까요, 아니면 크리에이티브를 내기 위해 다양한 노력을 하고 있을까요?

아닙니다.

대부분의 대행사들은 보통 무엇을 하냐면, '영업'을 합니다. 더 많은 광고주, 더 많은 취급액을 향해 달려야하거든요.
광고 전문가분들이 영업하는 경우도 있지만, 보통은 신입사원으로 오자마자 DB를 주고 전화 영업을 시킵니다.

아마 네이버에 새롭게 플레이스 등록해보신 분들은 다들 한 번씩 겪어보셨을겁니다. 매일 매일 전화가 오는 현상을요 ㅎㅎ.

"아니 그러면 내 사업에 대해서 생각할 시간이 있나?"

"아니 그러면 내 광고비는 제대로 쓰이는 거 맞나?"

라는 생각이 드실텐데요. 맞습니다. 대행사 직원들은 여러분들의 비즈니스에 대해 진지하게 고민하기가 어려운 구조를 가지고 있어요.

매출의 압박이 있는 상태에서 기존 광고주에게 잘해줘서 설득해서 예산을 증액하는 것이 쉬울까요? 아니면 신규 광고주를 빠르게 모집하는 것이 쉬울까요? 정답은 뻔합니다. 빠르게 신규 광고주를 모집해야겠죠?

제가 대표적으로 '전화 영업'을 예로 들었지만, 다른 곳들도 다 비슷합니다. 제안서를 보내는 곳도 있고, PT를 준비하는 곳도 있고, DB를 수집해서 제안을 하거나 전화로 약속을 잡아서 미팅을 하죠. 대부분의 사람들은 '신규 광고주'모집하는데에 힘을 쏟고 있어요.

요즘 대행사들이 광고를 대신 돌려주는 것 그 이상으로, '당신의 비즈니스 파트너' 라는 메시지를 던지고 있는데 이에 대해 구조적으로 한계가 있습니다. 그러니, 대행사를 이용할 때 대표님들의 사업에 대해 진지하게 고민하는 곳을 찾는 것은 그만두세요. 그 분들 그럴 시간 없어요.

그냥 많은 업체 중 하나이지만, 그 속에서 대행사를 잘 컨트롤해서 이득을 챙기시길 바랍니다.

2. 광고 대행사는 여러분들의 광고비 소진액만큼 벌어요.

광고대행사는 기본적으로 '수수료'를 통해 돈을 법니다. 이런 방식이 아닌 경우도 있지만 이에대해서는 3번에서 이야기 할거고요.

일단은 대표님들이 쓰는 '돈'에 비례해서 광고대행사의 수익도 좋아진다는 것은 팩트입니다.

대부분의 대행사들은 마크업이라는 개념으로 광고비의 10%~20%를 받는 구조입니다.

월에 1,000만 원을 쓰면 100만 원을 마크업비용으로 받는 것이죠. (대표님이 직접 지불하는 금액은 VAT를 제외하면 1,100만원 이겠죠?)

대행사를 이용하지 않으면 혼자서 1,000만 원을 쓰면 되지만 대행사가 가지고 있는 노하우, 물리적인 한계 등으로 대행사를 이용하면 100만 원을 더 내는 셈이죠.

그러면 대행사들의 목표는 무엇일까요?

여러분들의 목표는 사업의 매출이 오르거나, 구조가 개선되거나, 순이익이 오르거나 다양한 것들이 있겠지만 대행사들의 목표는 딱 하나입니다. '광고비 증액'

증액을 위해 여러분들의 사업 매출을 올리려고 하거나, 광고 성과를 좋게 내려고 하겠죠. 그 이후에 끊임 없는 갈고리 전략으로 제안을 할겁니다. "성과가 좋은데, 증액 하시죠", "이번 설에 광고비 증액해서 한 번 크게 돈 벌어보시죠", "지금 경쟁사 입찰이 심화되어 좀 더 투입해야 할 것 같다" 등 다양한 이유들이 있겠죠?

그러니, 광고대행사들의 목표를 꼭 알고나서 계약을 하시길 바랍니다. "이 사람은 믿을만 하군! 내 사업을 위해서 이 정도까지 해주겠지?"라는 마음을 먹고 계약했다가 나중에 원하는 만큼 결과가 나오지 않으면 기대만큼 실망도 큰 법이니까요.

1,000만 원 광고비 지출 시 1,100만 원을 내야한다고 예를 들었지만 네이버의 경우에는 조금 다릅니다.

네이버 자체에 '수수료 정산'이 있기 때문에 여러분들이 1,000만원의 광고비를 쓰면 1,000만원만 지출하게 됩니다. 광고대행사는 네이버에게 직접 수수료를 제공받습니다. (네이버가 인정한 공식 파트너대행사의 경우에만 가능, 대대행권을 갖고 있는 회사도 가능합니다.)

구글이나 메타 같은 해외 플랫폼은 일반적으로는 위에 말한 대로 수수료 개념으로 다가가는 것이 맞습니다.

3. 또 다른 수익구조 (끼워 팔기)

광고대행사들이 광고를 대신 돌려주는 것 말고 무엇을 더 할 수 있을까요? 무엇을 통해 매출을 올릴 수 있을까요?

우리는 돈 내고 하는 광고 말고도 디지털 마케팅을 위한 다양한 활동들을 합니다. 그리고 그것들의 값은 아주 비싸죠.

바로 '홈페이지', '디자인', '블로그', '바이럴', '영수증리뷰' 등 입니다.

예를 들어보겠습니다.

대표님들에게 광고대행사가 이런 제안을 돌리고 설득을 시킨 것이죠.

1. 1. 메타 광고가 요즘 유행이다! 이거 안 하면 뒤쳐진다.

2. 2. 메타 광고는 일단 소액으로도 성과를 테스트할 수 있다. 먼저 월에 100만 원만 운영해보자.

3. 이런 제안을 통해 대표님들은 메타 광고를 돌리려고 합니다. 그런데, 여기에 하나 더 제안이 들어갑니다.

4. "랜딩페이지가 없으시네요? 이러면 문의를 측정할 수 없어서.. 하나 만드시겠어요?"

1. Meta 광고를 돌리는데 랜딩페이지 제작 비용으로 100만 원을 추가하는 것이죠.

랜딩페이지 정도의 개발 레벨이면, 내부에 개발자가 있다면 그냥 AI 딸깍으로 만들거나,

외주사에게 20만 원정도 주고 랜딩페이지 하나 만들고 중간에서 80만 원을 먹을 수 있으니 얼마나 좋은 수익원입니까?

물론 기획비용도 포함이 되어야 겠지만요.

이 글을 보시는 대표님들은 대행사에서 제안하는 모든 것을 수락하실 필요가 없어요.

필요한 것, 필요하지 않은 것을 구분해서 제안을 수락하시길 바랍니다.

4. 영업을 하지 않는 대행사도 있어요.

위에서 말한 대부분의 대행사는 영업을 한다고 했지만 C레벨의 임원만이 영업을 하고 이외의 직원들은 광고주 관리, 광고 관리에 신경쓰면서 전문적인 지식을 쌓는 곳들도 있습니다.

그 회사들은 수 많은 광고관리를 하지 않는 이상, 매일 매일 대표님들의 광고를 신경쓸 수 있고 가끔 시간날 때면 비즈니스에 대해 생각해볼 수 있는 시간도 있을거에요. 위에서 언급했듯 광고비에 대비해서 매출을 내는 광고대행사이기 때문에 여러분들이 광고비를 엄청 많이 낼 것이 아니라면 케어 받기는 쉽지 않은 현실입니다.

그러므로, 조금이라도 케어를 받고 싶다면 직원들이 영업하지 않고 광고 관리를 하는 곳을 잘 찾아내서 함께 해보세요.

5. 무엇보다 '사람'을 선별을 잘 하셔야합니다.

제가 위에서 대행사의 구조적 한계와 수익 모델을 가감 없이 말씀드렸지만, 이것이 "그들이 일을 대충 한다"는 뜻은 절대 아닙니다.

실제로 대행사에는 광고주보다 더 치열하게 고민하며 밤을 지새우는 실무자들이 정말 많습니다. 다만 이 글을 읽으시는 대표님들이 대행사를 하나의 '전략'으로 생각하지 않고 무조건 믿으려고 하는 경향이 있어서 말을 쎄게 해본겁니다.

마케팅이라는 큰 틀에서 광고만 대신해서 돌려주는 곳인데 내 사업 전체를 맡겨버리면 안된다는겁니다.

그리고 대행사를 이용하실 때는 꼭 '물리적으로 힘든 것'을 요청하세요. 마케터라면 매일 광고 성과 보고서 쓰기 귀찮으니까 대행사에게 시켜보기도 하고, 대표님이라면 추적하기 힘든 지표들을 모아서 보고해달라고 하기도 하세요. 필요하지만, 물리적인 한계를 대신해줄 수 있는 사람들이 많이 모여있습니다. 돈 내셨으면 서비스 받아야죠.

마지막으로, 대행사라는 조직 전체가 여러분의 사업을 내 일처럼 생각해주길 기대하는 것은 현실적으로 어렵습니다.

하지만 그 거대한 시스템 안에서도

• - 안 되는 건 안 된다고 솔직하게 말해주는 사람

• - 광고비 증액보다 상세페이지의 문제를 먼저 지적해주는 사람

• - 단순 수수료 이상의 가치를 증명하려고 애쓰는 실무자

이런 '사람'을 만나신다면, 그때는 그를 믿고 서포트해주셔도 좋습니다. 시스템의 한계를 개인의 역량과 진심으로 돌파하는 파트너를 만나는 것, 그것이 대행사를 이용하며 얻을 수 있는 가장 큰 '대박'이기 때문입니다. (잘 되면 마케터로 영입하면 되잖아요 ㅋㅋ)

결국 마케팅은 대행사가 해주는 것이 아니라, 대표님이 대행사라는 도구를 얼마나 잘 휘두르느냐에 달려 있습니다. 이제 현실을 알았으니, 휘둘리지 말고 제대로 활용하시길 바랍니다.